โลกาภิวัตน์ผลักดันการเติบโตในธุรกิจระหว่างประเทศและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การศึกษานี้มุ่งเน้นไปที่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ระหว่างธุรกิจและผู้บริโภค (B2C) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบตัวขับเคลื่อนความตั้งใจของผู้บริโภคไทยในการชอปปิ้งออนไลน์อย่างต่อเนื่องในกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ เจเนอเรชัน X, Y และ Z หลังจากการการระบาดของโรคไวรัสโควิด-19 ผู้วิจัยใช้วิธีวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างในการทดสอบสมมติฐานโดยใช้จากข้อมูลที่เก็บโดยแบบสอบถามออนไลน์จากผู้บริโภคชาวไทย 851 คน ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าการรับรู้ความเสี่ยงในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลอย่างมากต่อความไว้วางใจตามมาด้วยแรงจูงใจที่เน้นประโยชน์ใช้สอย และแรงจูงใจที่เน้นความเพลิดเพลินทางอารมณ์มีผลเพียงเล็กน้อย จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดแรงจูงใจที่เน้นประโยชน์ใช้สอยเป็นตัวขับเคลื่อนที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจในการชอปปิ้งออนไลน์อย่างต่อเนื่องในขณะที่ความไว้วางใจมีผลกระทบน้อยที่สุด ในกลุ่มเบบี้บูมเมอร์แรงจูงใจที่เน้นความเพลิดเพลินทางอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุด แรงจูงใจที่เน้นประโยชน์ใช้สอยเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในเจเนอเรชัน X, Y และ Z และเป็นเพียงปัจจัยเดียวที่สำคัญต่อผู้บริโภคเจเนอเรชัน X ความไว้วางใจไม่มีความสำคัญต่อเจเนอเรชัน X และ Y โดยรวมความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญมีเพียงเล็กน้อยระหว่างเจเนอเรชัน X และ Z

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจศีลธรรมเชิงอัตวิสัยในการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเลียนแบบซึ่งมีอิทธิพลต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค โดยกระบวนการวิจัยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ประกอบด้วย 1) การสัมภาษณ์เชิงปรากฏการณ์ (Phenomenological Interviews) โดยมีผู้ให้ข้อมูล 31 รายที่ซื้อและเป็นเจ้าของสินค้าแฟชั่นหรูหราทั้งสินค้าปลอมและสินค้าแท้ 2) การวิจัยแบบชาติพันธุ์วรรณาดิจิทัล (Netnography) และ 3) การวิจัยเชิงอัตชาติพันธุ์วรรณนา (Autoethnography) ซึ่งจัดทำขึ้นเพื่อทำความเข้าใจธรรมชาติของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยเลียนแบบในประเทศไทย จากการวิจัยพบว่า ศีลธรรมเชิงอัตวิสัยก่อให้เกิดบรรทัดฐานส่วนบุคคลในเรื่องถูกและผิด ด้วยเหตุนี้จึงชักนำให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์การบริโภคที่แตกต่างกัน รับรู้ความรู้สึกเชิงลบจากความขัดแย้งทางศีลธรรมในแต่ละช่วงเวลา และรับมือกับความรู้สึกดังกล่าวโดยใช้กลยุทธ์การรับมือตามเวลาตลอดเส้นทางการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเลียนแบบ (ช่วงก่อนการซื้อ ช่วงขณะซื้อ ช่วงการบริโภค และช่วงหลังการบริโภค) งานวิจัยนี้ช่วยให้ผู้ปฏิบัติงาน ผู้กำหนดนโยบาย และแบรนด์สินค้าฟุ่มเฟือยมีความเข้าใจในการดำเนินการแทรกแซงเชิงกลยุทธ์และการสร้างแบรนด์ว่าควรทำอะไร ทำอย่างไร ทำเมื่อไหร่ และทำกับใคร เพื่อกระตุ้นหรือผลักดันให้ผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยเลียนแบบหันมาบริโภคอย่างมีศีลธรรม